بازاریابی توسط موتورهای جستجو (SEM)

بازاریابی توسط موتورهای جستجو (SEM)

 

بازاریابی موتوهای جستجو (SEM) یکی از انواع مختلف بازاریابی ایترنتی است که بسیار کاربردی است. SEM مخفف کلمه Search Engine Motors است. در این روش از بازاریابی دیجیتال، بازاریابی اینترنتی با استفاده از تبلیغات پولی انجام می‌شود. این کار به‌‌منظور ارتقا وب‌سایت‌ها از طریق بیشتر دیده شدن آن‌ها در صفحات موتورهای جست‌وجو انجام می‌شود. برای این کار دو روش وجود دارد:

  1. بازدید ارگانیک
  2. تبلیغات به‌واسطه موتورهای جستجو

روش اول، بازدید ارگانیک است. در این روش باید به شکلی فعالیت کنید که موتورهای جستجو، وب سایت شما را به عنوان پاسخی مناسب برای جستجو به جستجوگران معرفی کنند. برای این کار نیاز است که سئو(SEO مخفف کلمه Search Engine Motor) سایت خود را بهبود دهید. در واقع پایه‌ی SEM استراتژی SEO می‌باشد. (برای توضیحات بیشتر می‌توانید مقاله سئو را مطالعه کنید.)

 

روش دوم، تبلیغات به‌واسطه موتورهای جستجو است. در این روش به موتورهای جستجو هزینه‌ای را پرداخت می‌کنید تا این موتورها سایتتان را در کنار گزینه‌های برتر به مخاطبان نشان دهند. (برای یادگیری و استفاده از این روش اینجا کلیک کنید.) درPPC با پرداخت هزینه شما در زمان کوتاه تری می‌توانید پیشرفت کنید و بازدیدکنندگان بیشتری داشته باشید. تبلیغاتی ارائه‌شده با SEM با یک علامت AD به کاربر نمایش داده می‌شوند، مانند این تصویر:

 

بزرگترین فراهم کنندگان بستر بازاریابی موتورهای جستجو گوگل ادوردز(Google Adwords)، بینگ ادز(Bing Ads) ، مایکروسافت ادسنتر (Microsoft adCenter) و بایدو (Baidu) هستند. بازاریابی موتورهای جستجو به سرعت در حال رشد است مدیریت کمپین موتورهای جستجو یا به صورت مستقیم یا از طریق فراهم کنندگان ابزار بازاریابی موتورهای جستجو در اختیار کاربران بازاریابی موتورهای جستجو قرار می‌دهد.

 

 

تفاوت SEO و SEM

هر چیزی که به بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO)  با هدف ترفیع وب‌سایت و افزایش بازدید وب‌سایت منجر شود بازاریابی موتور جستجو گفته می‌شود. بازاریابی موتورهای جستجو نظم بیشتری نسبت به بهینه‌سازی موتورهای جستجو دارد. آنالیز کلیدواژه‌ها در هر دو روشSEO  و SEM مورد استفاده قرار می‌گیرد.

 

اینکه کدام سطح از SEM را انتخاب می‌کنید، به شرایط و نیاز شما بازمی‌گردد:

 

تفاوت بزرگ تبلیغات آفلاین مانند بیلبورد یا روزنامه با بازاریابی موتور جستجو این است که در تبلیغات سنتی، تبلیغات بدون توجه به تمایل مردم برای مشاهده تبلیغ، به آن‌ها نمایش داده می‌شود و شما نیز درهرصورت باید هزینه تبلیغات را بپردازید؛ درحالی‌که در بازاریابی موتور جستجو یا  SEM، مردم محصولات یا خدماتی را که می‌خواهند جستجو می‌کنند و درواقع تبلیغات شما تنها به مخاطبان هدف نمایش داده می‌شود؛ و همان‌طور که گفته شد، تنها در صورت کلیک بر روی لینک تبلیغ باید به تبلیغ‌کننده پول بپردازید.

 

 

بازاریابی از طریق موتورهای جستجو (SEM) چگونه عمل می‌کند؟

نحوه اجرای بازاریابی موتورهای جستجو، بر اساس سیستم مزایده است. در این مزایده برای برنده شدن، دو فاکتور اصلی را باید در نظر گرفت؛ حداکثر قیمت (CPC (Cost Per Click و مرتبط بودن تبلیغات با جستجوی انجام‌شده توسط کاربر مهم‌ترین پارامترهای اثرگذار بر عملکرد شما در مزایده هستند. در سیستم مزایده، تبلیغ‌کنندگان برای قرار گرفتن در جایگاه بالاتر در صفحات جستجو با یکدیگر رقابت می‌کنند و هرکدام از آن‌ها که فاکتورهای بهتری ارائه دهند در مزایده برنده محسوب شده و در رتبه بالاتری از نتایج جستجو قرار می‌گیرند.

 

مثالی برای درک بهتر مزایده در بازاریابی موتور های جستجو:

موتورهای جستجو مانند Google و Bing، بسته به میزان مرتبط بودن تبلیغ شما با آنچه که مردم جستجو می‌کنند، نمره‌های ۱ تا ۱۰ به شما اختصاص می‌دهند. مثلاً اگر کسی عبارت سئو را جستجو کند و تیتر تبلیغ شما “چگونه سئو  سایت خود را افزایش دهیم؟” باشد، جستجوگرها نمره بالایی را به شما اختصاص می‌دهند، اما اگر تیتر تبلیغ شما “چگونه سایت خود را بهینه کنیم؟” باشد، با اینکه هر دو تیتر به سئو اشاره دارند، اما این تیتر به دلیل میزان ارتباط کمتر، نمره کیفیت کمتری را به دست می‌آورد. اگر هر دو کسب‌وکارها دارای قیمت مزایده یکسانی باشد، کسب‌وکار با نمره کیفی بالاتر در جایگاه بالاتری در صفحات جستجو قرار می‌گیرد.

در صورتی‌ که قیمت CPC پیشنهادی شما، ۲دلار و قیمت پیشنهادی رقیب شما، ۱ دلار باشد و نمره کیفی شما ۳ و نمره کیفی رقیب شما ۱۰ باشد، با وجود اینکه قیمت پیشنهادی شما بالاتر است، رقیب شما به دلیل کسب امتیاز کلی بیشتر(۱*۱۰=۱۰ > 6=2*3) در مزایده برنده خواهد شد. بنابراین، به این نکته توجه داشته باشید که نمی‌توان تنها با پرداخت پول بیشتر، در جایگاه بالاتر موتورهای جستجو قرار گرفت. اگر میزان مرتبط بودن تبلیغات و جستجوی مردم بسیار کم باشد، جستجوگرها ممکن است تبلیغات شما را در صفحه جستجو نمایش ندهند. درنتیجه در انتخاب کلمات کلیدی دقت کنید و بدون نیاز به پرداخت پول بیشتر، برنده مزایده SEM شوید.

 

شروع کار بازاریابی موتور جستجو

اگر شما صاحب وب سایت یا کسب و کار اینترنتی هستید و تصمیم به استفاده از بازاریابی موتور جستجو گرفته اید، به نکات زیر توجه داشته باشید:

۱-بودجه مالی و هدف واقع بینانه ای داشته باشید. استفاده موفق از SEM میتواند چندین برابر هزینه پرداختی درآمدزایی داشته باشد. در ابتدا برای دستیابی به تصمیم مناسب میتوانید از بازه های زمانی کوتاه یا یک گستره جغرافیایی خاص شروع کنید.

۲-تست و تکرار. همانند اجرای SEO ، در بازاریابی موتورهای جستجو نیز همواره باید نتایج را بررسی و بهبود دهید،اهداف و کلمات کلیدی و میزان سرمایه گذاری خود را بر اساس رقابت و رقبای خود تغییر دهید و با تکرار این فرآیند به نتایج مطلوب خود برسید.

۳-بررسی راهکارهای مختلف SEM. در صورتیکه تصمیم دارید خودتان برای راه اندازی و مدیریت بازاریابی موتور جستجو زمان اختصاص دهید می توانید مستقیما با شرکت موتور جستجو در ارتباط باشید، و در صورتیکه تخصص یا زمان کافی برای این امر را ندارید میتوانید از خدمات شرکت های تخصصی در این زمینه استفاده کنید.

 

راهکارهای بهبود  بازاریابی از طریق موتورهای جستجو

در بازاریابی از طریق موتورهای جستجو، به دلیل اینکه به ازای هر کلیک بر روی تبلیغ پول می‌پردازید، طبیعتاً می‌خواهید این کار، ارزش پولی که خرج می‌کنید را داشته باشد. با اندازه‌گیری میانگین ارزش هر کلیک، می‌توانید به خوب بودن SEM پی ببرید. به‌ عنوان‌ مثال اگر هر کلیک برای شما ۲ دلار هزینه داشته باشد ولی میانگین ارزش هر کلیک برای شما ۲۰ دلار باشد، می‌توان گفت که تکنیک SEM  را به‌درستی به کار برده‌اید. درصورتی‌ که میانگین ارزش هر کلیک، ۱دلار باشد، به بهینه‌سازی روش بازاریابی موتور جستجو از طریق اصلاح عوامل مؤثر در آن نیاز دارید. به‌منظور بهینه‌سازی تکنیک بازاریابی از طریق موتور جستجو، راهکارهای زیر را در نظر بگیرید.

 

۱٫ ارزیابی کلمات کلیدی یا کلیدواژه‌های با کیفیت: اگر قصد ارتقای وب‌سایت یا راه‌اندازی کمپین بازاریابی موتور جستجو را دارید، کیفیت لیست کلمات کلیدی انتخابی نقش بسیار مهمی در موفقیت شما ایفا خواهد کرد. ابزار رایگان زیادی برای کمک به ارزیابی کلیدواژه‌ها وجود دارد ولی در مرحله اول، بهتر است در مورد بازدیدکنندگان معمول خود، نیازهای آن‌ها و چگونگی پاسخگویی وب‌سایت شما به آن نیازها، فکر کنید. بازدیدکنندگان از وب‌سایت خود را بشناسید و کلمات و عباراتی که برای به دست آوردن اطلاعات موردنیازشان در موتورهای جست‌وجو تایپ می‌کنند را در نظر بگیرید. سه عامل مهمی که در انتخاب کلمات کلیدی باید در نظر داشته باشید ارتباط، ترافیک و رقابت است.

 

ارتباط بین کلیدواژه های انتخابی

اولین سؤالی که باید از خود بپرسید این است که: کلیدواژه‌های انتخابی مرتبط هستند؟ آیا این کلمات و عبارات، محصولات و خدمات شما را به‌صورت دقیق توصیف می‌کند؟ سعی کنید تنها بر کلمات مرتبط با کسب‌وکار خودتان تمرکز کنید. به‌عنوان‌مثال، استفاده از عبارت کلیدی “سفارش آنلاین غذا” در مزایده مناسب است، زیرا کاملاً مرتبط با کسب‌وکار است.

 

میزان ترافیک هر کلمه کلیدی

فاکتور دیگری که باید در نظر داشته باشید، میزان ترافیکی است که هر کلمه کلیدی به وب‌سایت هدایت می‌کند. به‌عبارت‌دیگر، ممکن است لیست جامعی از کلمات کلیدی مرتبط با کسب‌وکارتان نوشته باشید ولی اگر کسی هیچ‌یک از کلمات را جستجو نکند برای کسب‌وکار شما بی‌فایده خواهد بود. مردم همیشه کلمات و عباراتی که کسب‌وکار، محصولات یا خدمات شما را توصیف می‌کنند را جستجو نمی‌کنند؛ بنابراین، بسیار مهم است که خود را جای مشتری گذاشته و مانند او فکر کنید. به‌عنوان‌مثال هزینه کردن برای عبارت کلیدی “پخت و ارسال بی‌دردسر غذای شما به درب منزل” در مزایده کار درستی نیست. با اینکه این عبارت، کسب‌وکار شما را به‌وضوح توضیح می‌دهد، اما به دلیل وجود جزئیات زیاد، احتمال جستجوی چنین عبارتی توسط مردم، بسیار کم است.

 

بررسی و شناسایی رقابت بین کلمات کلیدی مناسب

در انتخاب کلیدواژه‌های مناسب، علاوه بر مرتبط بودن با کسب‌وکار و هدایت ترافیک به وب‌سایت، باید رقابت بالا در انتخاب و سرمایه‌گذاری این کلیدواژه‌ها را نیز در نظر گرفت. زیرا احتمال انتخاب کلمات مناسب توسط رقبا نیز بسیار زیاد است. به‌عنوان‌مثال، سایر رقبای شما در کسب‌وکار سفارش آنلاین غذا، کلیدواژه “سفارش آنلاین غذا در تهران” را انتخاب می‌کنند. بنابراین، علاوه بر سرمایه‌گذاری روی چنین کلمات کلیدی، باید به دنبال کلیدواژه‌هایی باشید که ارتباط و ترافیک آن زیاد و رقابت کم باشد. به‌عبارت‌دیگر، بر روی جستجوهای خاص‌تری تمرکز کنید.

 

با برقراری تعادل بین این سه ویژگی، می‌توانید کلمات کلیدی مناسبی را پیدا کنید. سپس می‌توانید با استفاده از ابزار موجود، لیست کلمات کلیدی انتخابی خود را اصلاح کنید. KeywordPlanner یکی از ابزارهای گوگل ادوردز است که می‌تواند تمام اطلاعات مورد نیاز شما را در اختیارتان قرار دهد. پس از تایپ کلمات و عبارت مورد نظرتان در این ابزار، گوگل برآورد حجم جستجو‌های ماهانه‌ی مرتبط با آن عبارات را به شما ارائه می‌دهد و درنتیجه شما می‌توانید با استفاده از این اطلاعات، فهرست کلیدواژه‌های خود را گسترش داده و کلمات کلیدی را بر اساس اهمیت اولویت‌بندی کنید.

 

 

۲٫ منحصربه‌فرد بودن تبلیغات گوگل: زمانی که چیزی در اینترنت جستجو می‌کنید، بیشتر آگهی‌های موجود در صفحه نتایج، شبیه یکدیگر هستند. امکان گم‌شدن تبلیغ شما در میان حجم زیادی از تبلیغات که در تلاش برای جلب‌توجه مخاطبان هستند، وجود دارد؛ به همین دلیل ایجاد تبلیغات منحصربه‌فرد بسیار مهم است. به همین دلیل، تبلیغات باید دارای سه ویژگی باشد:

 

تیتر چشمگیر در تبلیغات گوگل

علاوه بر مرتبط بودن تبلیغات با کسب‌وکار که باعث قرار گرفتن در جایگاه بالا در صفحات جستجو می‌شود، راه‌های دیگری برای جلب‌توجه مخاطب وجود دارد؛ مانند ارائه تبلیغات و پیشنهاد‌ها در موقع مناسب یا پیشنهادهایی با محدودیت زمان. اگر در حراج محصولات خود هستید یا پیشنهاد‌هایی دارید که به نفع مشتری است، بهترین فرصت برای جلب‌توجه مشتری است. به‌عنوان‌مثال، تیتر “۱۵% تخفیف سفارش غذا در شب یلدا” یک تیتر جذاب و چشمگیر به‌حساب می‌آید.

 

تیترهای قانع‌کننده

پس از دیدن تبلیغاتی نظیر عبارت بالا یا مثلاً “ارسال رایگان برای سفارش‌های بالای ۱۰۰ هزار تومان” ، مردم را ترغیب می‌کند؛ در واقع آن‌ها را قانع می‌کند که از وب‌سایت شما بازدید کنند.

 

عبارت واضح برای فراخوانی (CTA (Call To Action

آخرین چیزی که یک تبلیغ خوب احتیاج دارد، یک دکمه CTA واضح مانند “رزرو کنید” ، “خرید کنید”، “سفارش دهید” یا “عکس‌های ارسالی مشتریان” است تا بازدیدکننده دقیقاً بداند چه چیزی از او می‌خواهید. تحقیقات ثابت کرده است که وقتی انجام کار خاصی را به‌صورت مستقیم از مردم می‌خواهید، آنها پاسخگویی بهتری دارند. بهتر است که CTA را در خط دوم تبلیغات خود قرار دهید تا بازدیدکننده پس از کلیک بر روی تبلیغات و بازدید از وب‌سایتتان، دقیقاً بداند چه کاری باید انجام دهد.

درست مانند کلمات کلیدی مناسب با صنعت شما که نیاز به نظارت همیشگی دارد، نوشتن آگهی‌های خوب نیز باید همواره تحت نظارت باشد تا در صورت نیاز، بهینه شود.

 

 

۳٫ ساختار سلسله‌مراتبی کلیدواژه‌ها: سرویس‌های ارائه‌دهنده خدمات SEM  مثل گوگل ادوردز به شما امکان دسته‌بندی و گروه‌بندی سلسله‌مراتبی کلیدواژه‌ها را می‌دهند و هرچه این این ساختار را بهتر پیاده‌سازی کنید، در ازای قیمت کلیک (PPC) کمتر، نرخ کلیک (CTR) بیشتری را برای شما به ارمغان می‌آورند. این طبقه‌بندی همچنین به نظم بیشتر اجرای کمپین و جلوگیری از تکرار هم کمک می‌کند. به همبن دلیل بهتر است ساختار اکانت SEM خود را به کمپین‌های تبلیغاتی، گروه‌های تبلیغاتی، کلمات کلیدی و متن تبلیغاتی و صفحات فرود تقسیم کنید.

 

برای روشن‌تر شدن این ساختار، فرض کنید شما یک فروشگاه آنلاین لبنیات دارید. هریک از دسته محصولات را در یک کمپین مجزا قرار می‌دهید. مثلا کمپینی برای شیر، کمپینی برای ماست و کمپینی برای بستنی. حال هریک از برندهایی که فروشگاه شما محصولات آن‌ها را به فروش می‌رساند می‌توانند یک گروه به حساب بیایند. مثلا برندهای مربوط به شیر، هرکدام یک گروه تبلیغاتی ذیل دسته کمپین تبلیغاتی شیر هستند. در مرحله بعد کلیدواژه‌های مربوط به هر برند از هر محصول را تعیین می‌کنید، مثلا شیر بدون لاکتوز که یکی از برندها ارائه می‌دهد یک کلیدواژه برای این گروه تبلیغاتی است.

در نگاه اول ممکن است ساختاربندی سلسله‌مراتبی کلیدواژه‌ها وقت‌گیر و سخت به نظر برسد، اما تاثیر شگفت‌انگیز آن در افزایش نرخ کلیک به ازای قیمت کمتر، دلیل قانع‌کننده‌ای برای اجرای این کار در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد. wordstream.com ابزاری است که خدماتی در زمینه گروه‌بندی و ساختار کلیدواژه‌ها ارائه می‌کند.

 

 

۴٫ صفحات فرود: صفحه فرود، یک صفحه مستقل از صفحه اصلی است که معمولاً کاربران بر آن فرود می‌آیند. این صفحه توسط بازاریابان طراحی شده تا مشتریان بالقوه پس از کلیک بر روی لینک‌های تبلیغات، در آن صفحه اقدام به خرید محصول کنند. اقداماتی که کاربران در صفحه فرود انجام می‌دهند، شامل ثبت نام برای دریافت یک کتاب یا مقاله، ثبت نام در وب‎سایت، ورود به مسابقه برای دریافت کد تخفیف و … است.