ایمیل مارکتینگ

ایمیل مارکتینگ – Email Marketing

ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی ایمیلی یکی از انواع دیجیتال مارکتینگ (بازاریابی دیجیتالی) است که بعضی اوقات به عنوان ابزاری برای بازاریابی مستقیم و بعضی اوقات برای بازاریابی انبوه مورد استفاده قرار می‌گیرد. بنابر تعریفی دیگر به ارسال ایمیل جهت گسترش رابطه با مشتری بالقوه یا مشتری فعلی، ایمیل مارکتینگ گفته می‌شود و این کار به منظور کمک به ایجاد وفاداری، اعتماد یا آگاهی از برند انجام می‌شود. این روش یکی از روشهای پربازده بوده و در دنیای دیجیتال دارای اهمیت بسیاری است. موضوع‌های گوناگونی می‌تواند در هنگام ارسال ایمیل مورد توجه قرار گیرد. مثلا معرفی محصولات جدید، تخفیف و پیشنهادهای ویژه، اطلاعات آموزشی و بسیاری کاربردهای دیگر. در این روش شما لیست ایمیلی خریداری نمی‌کنید، بلکه افراد مختلف، خودشان ایمیل خود را از طریق تماس تلفنی، فرم های انلاین در سایت، ثبت نام در خبرنامه سایت شما، دانلود کتاب راهنما در سایت و… به شما می‌دهند.

 

در میان ابزارهای مختلفی که در یک کمپین تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌گیرند، می‌توان ایمیل مارکتینگ را یکی از ارزان‌ترین ابزارهای تبلیغاتی دانست. شاید همین ارزان بودن نسبی ایمیل مارکتینگ باعث شده است که کمتر به جزییات فنی و یا افزایش اثربخشی آن توجه شود. در صورتی که استفاده‌ی درست از این روش بازاریابی افزایش سوددهی زیادی را در بردارد. به همین دلیل در این مقاله به میزان اهمیت این روش می‌پردازیم و استفاده از ایمیل مارکتینگ را آموزش می‌دهیم. در این مقاله ابتدا به شرح تاریخچه ایمیل مارکتینگ و در ادامه به مزایا و معایب آن می‌پردازیم.

 

 

تاریخچه ایمیل مارکتینگ

 

تولد، دهه ۷۰ میلادی

در سال ۱۹۷۸، گری توئرک از سازمان تجهیزات دیجیتال (DEC) اولین ایمیل انبوه را تقریباً به ۴۰۰ مشتری بالقوه از طریق آرپانت (ARPANET) فرستاد. نتیجۀ ارسال این ایمیل‌های انبوه، فروش ۱۳ میلیون دلاری محصولات DEC، نمود پیدا کردن پتانسیل بازاریابی از طریق ایمیل انبوه و همچنین نام گذاری توئرک به عنوان “پدر اسپم دنیا” بود. ایمیل از همان زمان، خود را به عنوان کانال مؤثری برای بازاریابی مستقیم معرفی کرد.

 

دوره بمباران ایمیل انبوه، دهه ۹۰ میلادی

تا اواخر دهه ۹۰، بازاریابی مستقیم بیشتر با پست یا تلفن انجام می‌شد که البته هر دو روش بسیار گران بودند، پست به دلیل هزینه‌های ارسال، چاپ و طراحی محتوای ارسالی و تلفن به دلیل هزینه‌های تماس و نیروی کار.

 

در سال ۱۹۹۱ با معرفی اینترنت، سبک زندگی، کار و حتی، سبک بازی کردن افراد متحول شد. برای بازاریابان در سراسر دنیا، پنجره جدیدی به ارتباطات انبوه گشوده شد. هنگامی که Hotmail به عنوان اولین سرویس ایمیل مبتنی بر وب رایگان راه‌اندازی شد، به بازاریابان روشی کاملاً تازه به سوی ارتباط با مشتری هدیه داد زیرا تا قبل از آن، ایمیل تنها در دسترس دانشجویان و کارمندان بود. دسترسی رایگان به یک آدرس ایمیل، بازاریابی مستقیم را مورد تحول قرار داده و هزینه‌ها را به شدت کاهش می‌داد.

با گسترش ایمیل به عنوان راهی مؤثر برای ارتباط مستقیم با مشتری، بازاریابان یکی یکی سوارِ این قطار بازاریابی مستقیم شدند و صندوق‌های ایمیل کاربران، کم‌کم پُر از پیام‌های ناخواسته شد. وضع قوانینی برای حفاظت از کاربران در برابر اسپم ضروری به نظر می‌رسید.

 

اولین قانون در سال ۱۹۹۸ وضع شد و بواسطه آن کلیه ایمیل‌های ارسالی با هدف Email Marketing ملزم به داشتن Opt-out (روشی که کاربر به وسیله آن از دریافت ایمیل‌های ناخواسته حاوی اطلاعات، محصولات و خدمات انصراف می‌دهد) شدند.

 

تغییر جبهه اسپم، دهه‌ی ۲۰۰۰

بازاریابان ایمیلی با این قانونی که فراهم‌کنندگان سرویس‌های اینترنت (ISPs) به منظور جلوگیری از اسپم وضع کرده بودند، دست و پنجه نرم می‌کردند تا اینکه در سال ۲۰۰۳ قانون دیگری با نام “می‌توان اسپم کرد (Can Spam)” وضع شد. همانطور که از نامش پیداست به دریافت کننده‌ی ایمیلِ تجاری این حق داده شد که فرستنده‌ی ایمیل را از ارسال مجدد ایمیل تجاری باز دارد.

 

در سال ۲۰۰۴ “قانون خط مشی فرستنده (SPF) “، سیستم تأیید اعتباری را ارائه کرد که با تأیید آدرس پروتکل اینترنت (IP Address) فرستنده، به جلوگیری از اسپم کمک می‌کرد. از این پس، حجم ایمیل‌های دارای محتوای بازاریابی و ایمیل‌های ویروسی و اسپم افزایش پیدا کرد و محیط ایمیل به میدان جنگی بین فرستنده و گیرنده تبدیل شد.

هنگامی که در همان سال ۲۰۰۴ AOL و به دنبال آن Hotmail و Yahoo طرح فیدبک گرفتن از گیرنده را ارائه دادند، به ناگاه اسپم شدن توسط گیرنده برای بازاریابان به یک شاخص مهم تبدیل شد. این نقطه، زمان شروع استراتژی‌های تمرکز بر ضد اسپم گیرنده بود که تا به امروز هم ادامه دارد.

 

در سال ۲۰۰۸ امکانی به گیرندگان ایمیل داده شد که بر اساس آن می‌توانستند به اسپم بودن یا نبودن یک ایمیل رأی دهند، از طرفی Hotmail و گوگل هم قابلیت دسته بندی ایمیل‌ها را به گیرندگان دادند؛ امکاناتی از این دست موجب شد بازاریابان برای مورد توجه قرار گرفتن پیغام‌شان و دستیابی به موفقیت، بیش از پیش روی استراتژی‌هایشان متمرکز شوند.

 

به گزارش ReturnPath (یکی از سازمان‌های پیشگام در زمینه ایمیل مارکتینگ)، در سال ۲۰۰۹، ۳۰% از ایمیل‌های تجاری حتی به Inbox کاربران هم وارد نشده و عدم مرتبط بودنِ موضوع ایمیل به گیرنده آن، دلیل عمده Opt-out کردن کاربران بوده است.

 

مردم قدرت را به دست گرفتند، ۲۰۱۰ تا امروز

در سال ۲۰۱۱، ۷۵% از مالکان آیفون در انگلستان از ایمیل استفاده کرده بودند در نتیجه استفاده از ایمیل، محبوب‌ترین فعالیت اینترنتی روی تلفن همراه نام گرفت. وقتی بازاریابان متوجه شدند این حجم از ایمیل‌های ارسالی‌شان روی موبایل باز می‌شود، مجبور شدند به این فکر کنند که این ایمیل‌ها در نمایشگر موبایل به چه صورت نمایش داده می‌شوند.

فراگیر شدن شبکه‌های اجتماعی هم چالش دیگری برای ایمیل مارکتینگ بود. افراد از کانال‌های مختلفی مانند فیسبوک، توئیتر، اینستاگرام و … می‌توانستند با یک برند تعامل برقرار کنند. به تدریج سطح انتظارات مردم بالا رفت. بازاریابان خود را در نقطه‌ای یافتند که دیگر بدون جمع‌آوری و مدیریت داده نمی‌توانستند سراغ بازاریابی ایمیلی بروند.

 

از سال ۲۰۱۳، به تدریج استراتژی‌های ایمیل مارکتینگ به سمت تمرکز بر نیاز و خواسته هر کاربر منحصر به فرد رفت و سبک خبرنامه سنتی محبوبیت خود را از دست داد. امروزه سیستم‌های اتوماسیون بازاریابی ایمیلی با قابلیت بخش بندی (Segmentation) و تولید لیست پیشرفته، شرکت‌ها را مجهز به ابزار ایمیل مارکتینگ به شدت هدفمند نموده است؛ قابلیت‌هایی مانند محتوای پویا (Dynamic Content)، تجربه‌ای یک به یک بین کاربر و برند ایجاد می‌کنند. همچنین، تأکید بیشتر بر مرتبط بودن و Engagement (درگیر کردن کاربر) به منظور دستیابی به اعتبار ایمیلی خوب باعث شده که کیفیت، به عنوان یک رویکرد استراتژیک برای بازاریابی ایمیلی جایگزین کمیت شود.

 

 

مزایای ایمیل مارکتینگ

بازگشت سرمایه (ROI): به زبان ساده ROI یعنی چه مقدار پول به ازای هر ريالی که یک شرکت خرج می‌کند به جیب آن شرکت باز می‌گردد. بازگشت سرمایه‌ی ایمیل مارکتینگ را می‌توان به طور دقیق محاسبه کرد و ثابت شده است اگر بازاریابی ایمیلی به درستی انجام شود، این بازگشت سرمایه بسیار بالا خواهد بود. در سال‌های اخیر Email Marketing به عنوان مؤثرترین تاکتیک بازاریابی آنلاین شناخته شده است.

 

ارزان و سریع: ایمیل مارکتینگ به طور قابل توجهی نسبت به روش‌های دیگر بازاریابی ارزان‌تر و سریع‌تر است. در ساده‌ترین حالتِ ایمیل مارکتینگ، به یک لیست و یک آدرس ایمیل نیاز است.

 

دسترسی آسان: مردم در سراسر جهان از راه‌های مختلفی مانند کامپیوتر، موبایل، تبلت و غیره به ایمیل خود دسترسی دارند و با توجه به گستردگی و آسان بودن استفاده از ایمیل‌ها، این راهکار می‌تواند مارکتینگ را برای شما تسهیل کند.

 

انعطاف پذیری: همانطور که قبلا هم گفتیم، ایمیل مارکتینگ هیچ محدودیتی ندارد. هر نوع محتوایی را می‌توان از طریق ایمیل ارسال کرد: متن، عکس، ویدئو، فایل و لینک. شما هر نوع زنگ، سوت و علامت خطری که بخواهید را می‌توانید ضمیمه ایمیل کرده و کمپین Email Marketing خود را اجرا کنید.

 

رفتار مصرف کننده: با پیشرفت تکنولوژی، فراهم کنندگان سرویس‌های ایمیل (ESPs) به راحتی می‌توانند اطلاعاتی در مورد رفتار گیرنده‎ی ایمیل به فرستنده بدهند. در نتیجه، سازمان‌ها و شرکت‌هایی که در حجم بالا Email Marketing انجام می‌دهند می‌توانند با خرید این سرویس‌ها از رفتار حجم کثیری از مصرف‌کنندگان نسبت به بازاریابی ایمیلی خود مطلع شده و از آن بهره گیرند.

 

هدف‌گیری مستقیم: بازاریابان ایمیلی این امکان را دارند که پیغام هدف‌گیری شده و حتی پیام‌های شخصی‌سازی شده برای افراد مختلف بفرستند. به عنوان مثال اگر فردی از یک برند موبایل در گذشته خرید کرده باشد، بازاریاب با توجه به اینکه از علاقه آن فرد به آن برند موبایل مطلع است، می‌تواند یک ایمیل حاوی بن خرید برای او بفرستد. این در حالی است که بیشتر کانال‌های بازاریابی، به صورت مکرر محتوای تبلیغاتی خود را به جامعه‌ای ارائه می‌کنند که درصد بالایی از آنها، هیچ علاقه‌ای به محصول پیشنهادی ندارند.

 

بستر آزمایش محتوا: از Email Marketing می‌توان به عنوان یک روش مقرون‌به‌صرفه برای تست محتواهای مختلف استفاده کرد و از داده‌ی تست شده از طریق ایمیل مارکتینگ در کانال‌های دیگر بازاریابی بهره برد.

 

ضرورت: این که برای ثبت نام و وارد شدن به هر شبکه اجتماعی به یک آدرس ایمیل نیاز است این حقیقت را در ذهن شما نمایان نمی‌سازد که حتی در همین لحظه هم به ازای هر فرد حداقل یک آدرس ایمیل وجود دارد! مردم حتی در شلوغ‌ترین روزها که وقت سر زدن به شبکه‌های اجتماعی خود را هم ندارند ایمیل خود را چک می‌کنند، پس می‌توان گفت ایمیل مارکتینگ از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی هم می‌تواند مؤثرتر باشد، البته به شرط استفاده صحیح!

 

ارتباط موضوعی: قابلیت Opt-In کردن ایمیل (کاربران با مشترک شدن یا Subscribe در یک سرویس انتخاب می‌کنند که روی موضوعات مورد علاقه خود ایمیل دریافت کنند) به بازاریابان ایمیلی این امکان را داده است که پیغام مرتبط، شخصی‌سازی شده به کاربران علاقمند به یک موضوع بفرستند.

 

 

معایب ایمیل مارکتینگ

دسترسی به اینترنت: در این روش چون حتما باید به اینترنت دسترسی داشته باشیم در صورت کندی و یا قطعی اینترنت به مشکل می‌خوریم.

 

امکان اسپم شدن: ارسال بیش‌ازحد ایمیل‌های تبلیغاتی و ایمیل‌‌هایی با محتوای غیر مرتبط با مشترکین، آزردگی مخاطبان را در پی دارد و ممکن است آن‌ها ایمیل‌های شما را به‌عنوان اسپم قرار دهند. این موضوع موجب تخریب وجهه و اعتبار کسب‌وکار خواهد شد.

 

ایمیل‌های دریافت نشده: ایمیل‌هایی که ازنظر طراحی ضعیف هستند و یا از عبارات spammy در عنوان و تیترهای ایمیل استفاده می‌کنند، توسط نرم‌افزارهای مربوطه فیلتر شده و به مخاطبان تحویل داده نمی‌شوند. همچنین، به دلیل اینکه مردم ممکن است به دلایل مختلف آدرس ایمیل خود را عوض کنند، در صورت عدم آپدیت مداوم فهرست ایمیل‌ها نرخ ایمیل‌های دریافت نشده (undelivered) افزایش خواهد یافت؛ بنابراین، برای داشتن یک کمپین ایمیلی موفق، به طراحی و فهرست ایمیل‌ها توجه ویژه‌ای کنید.

 

مشکلات مربوط به طراحی ایمیل: عدم نمایش صحیح ایمیل‌ها بر روی دستگاه‌های مختلف مانند موبایل یا تبلت می‌تواند موجب اذیت شدن کاربران شود که این آزردگی ممکن است به حذف ایمیل یا لغو اشتراک مخاطبین منجر شود.

 

از دیگر معایب این روش می‌توان اعتماد نکردن برخی از کاربران به ایمیل تبلیغاتی و ملاحطات امنیتی و محرمانگی اطلاعات کاربران نام برد.